Il futuro del turismo passa da una nuova visione
La mia missione nel turismo è quella di farlo partire.
Lo costruisco, lo organizzo, lo accompagno e lo vivo. Con Domino Experience portiamo persone in giro per il mondo e questo mi permette di osservare ciò che accade fuori dalla nostra terra, di vedere nascere nuove destinazioni, di analizzare modelli turistici differenti, di comprendere come si sviluppano territori che fino a pochi anni prima non esistevano nemmeno sulle mappe del turismo internazionale.
Viaggiando, osservo.
Osservo le infrastrutture, la capacità organizzativa, il livello dei servizi, la comunicazione, il posizionamento delle destinazioni e soprattutto la loro capacità di evolversi.
Eppure, ogni volta che torno a casa, mi si chiude un po’ lo stomaco. Ritrovo la mia terra più o meno allo stesso modo di vent’anni fa, ma senza quell’entusiasmo che si respirava negli anni d’oro.
Ritrovo le stesse discussioni, gli stessi problemi, le stesse dinamiche.
A volte mi viene voglia di fare qualcosa, di dare un contributo, di provare a immaginare una strada diversa. La mia non è presunzione, è amore.
È il desiderio di vedere la Romagna tornare a essere protagonista, è la voglia di riprendersi quel palcoscenico che tutti ancora conoscono, ma che oggi occupiamo con molta meno forza di un tempo.
Fare turismo è diventato sempre più difficile.
Pianificare, organizzare, promuovere e posizionare una destinazione richiede energie e competenze e investimenti enormi. Il turismo è una macchina complessa composta da centinaia di ingranaggi che devono funzionare contemporaneamente.
Ci sono gli Albergatori, ci sono i Ristoratori, ci sono i Bagnini, ci sono gli Organizzatori di eventi, ci sono gli Operatori turistici, ci sono i Commercianti, ci sono le Amministrazioni, ci sono le società di promozione, ci sono i vettori, ci sono gli aeroporti, ci sono i professionisti della comunicazione.
Sono tanti i soggetti che compongono il sistema che spesso diventa perfino difficile metterli tutti insieme.
Eppure, per chi opera nel Turismo, una delle sfide più affascinanti e più difficili rimane sempre la stessa: organizzare una destinazione turistica e renderla desiderabile.
Sono romagnolo dalla nascita.
Ho vissuto direttamente gli anni Ottanta, Novanta e Duemila. Ho osservato e vissuto da ragazzo lo sviluppo progressivo del turismo romagnolo e ho avuto la fortuna di vedere una terra che sprizzava entusiasmo e gioia da tutti i pori, una terra che per molti anni è stata il punto di riferimento per tantissime altre destinazioni.
All’epoca le destinazioni turistiche organizzate erano poche: internet non esisteva, i voli erano limitati, le informazioni viaggiavano lentamente, molti luoghi del mondo erano quasi sconosciuti.
Erano destinazioni lontane, quasi mitologiche.
La Romagna invece era lì, facile da raggiungere, accogliente, accessibile. Pronta, per tutti.
Mentre il resto del mondo stava ancora scoprendo il turismo, noi lo stavamo già facendo. E lo stavamo facendo bene.
Ma sarebbe un errore pensare che il successo della Romagna sia nato soltanto grazie alla vantaggiosa posizione geografica. La vera forza della Romagna sono stati i romagnoli.
Persone che hanno costruito turismo praticamente dal nulla, persone che hanno iniziato affittando camere nelle proprie abitazioni, persone che hanno investito, rischiato. Persone che hanno creduto nel futuro.
La Romagna non è nata ricca, la Romagna si è costruita: con il lavoro, con il sacrificio, con il coraggio, con quella capacità tipicamente romagnola di non stare mai fermi.
Si veniva per il mare, ma si tornava per l’atmosfera, per l’accoglienza, per i sorrisi. Per quella leggerezza che rendeva la vacanza qualcosa di speciale. La vacanza in Romagna era già di per sé un’esperienza.
Ed è proprio qui che dobbiamo fermarci a riflettere.
Perché il mondo nel frattempo è cambiato, e forse è cambiato più velocemente di noi.
Poco alla volta sono nate nuove destinazioni, si sono sviluppati nuovi mercati, sono cresciuti gli aeroporti, sono migliorati i collegamenti, è arrivato Internet, è arrivato il digitale, sono arrivati i social media. Tutto si è accelerato, tutto è diventato più veloce, e mentre il mondo correva, ho la sensazione che la Romagna abbia perso qualcosa.
In parte ci siamo fatti superare dagli altri, in parte ci siamo crogiolati sugli allori, in parte ci siamo appagati, ma soprattutto credo che abbiamo smesso di pensare, o meglio, abbiamo smesso di ripensarci.
Abbiamo smesso di interrogarci su cosa sarebbe dovuta diventare la Romagna negli anni successivi, abbiamo perso la capacità di anticipare il cambiamento, abbiamo subito una sorta di knock-out che ci ha tolto lucidità e capacità di reazione.
Non abbiamo più fatto squadra.
Abbiamo iniziato a muoverci in tante direzioni diverse, spesso in compartimenti stagni, senza una vera strategia comune. E così il divario con altre destinazioni ha iniziato ad aumentare. Non perché fossimo peggiori, ma perché altri hanno continuato a correre mentre noi abbiamo rallentato. E quando nel turismo rallenti, il mercato non ti aspetta, continua a correre.
Il cambiamento più evidente, probabilmente, lo si vede osservando il turista di oggi.
Una volta il turista si affezionava: si affezionava all’albergo, al bagnino, al ristorante, alla famiglia che lo ospitava. Molte persone trascorrevano quindici giorni, venti giorni o addirittura un mese nella stessa località. La vacanza era un appuntamento fisso. Si tornava nello stesso posto, si ritrovavano le stesse persone, si costruivano relazioni.
Oggi non è più così.
Oggi il turista ha il mondo in tasca; con uno smartphone può confrontare centinaia di destinazioni, migliaia di strutture, milioni di recensioni. Può prenotare un volo, un albergo, un’esperienza e cambiare idea nel giro di pochi minuti. È un turista più veloce, più informato, più esigente.
Ma soprattutto è un turista meno fedele.
Viaggia di più, per periodi più brevi e ha a disposizione una quantità di opportunità che nessuna generazione precedente ha mai avuto.
Ecco perché oggi è difficile fare paragoni.
Non possiamo più confrontare la Romagna di oggi con la Romagna di trent’anni fa. Non possiamo nemmeno confrontare la Romagna con una singola destinazione concorrente.
Oggi il turista che ama il mare può scegliere decine di località nel Mediterraneo (senza andare troppo lontano) mentre chi ama le città può raggiungere facilmente le grandi capitali europee. Chi ama i viaggi itineranti può attraversare il Vietnam, la Cina, il Canada, il Giappone, il Sud America o l’Africa.
Il mercato si è ampliato enormemente, si è frammentato, si è specializzato.
Oggi la Romagna deve competere con il mondo.
In questo scenario c’è un altro tema che merita una riflessione profonda: il rapporto tra la Riviera Romagnola, i giovani e il divertimento.
So bene che si tratta di un argomento delicato.
I tempi cambiano, cambiano i giovani, cambiano le abitudini, cambiano i modelli di consumo. Sarebbe ingenuo pensare di poter tornare agli anni Settanta, Ottanta o Novanta, ma sarebbe altrettanto sbagliato dimenticare il ruolo che il mondo giovanile ha avuto nello sviluppo della nostra destinazione.
Per decenni la Riviera Romagnola è stata il luogo dove accadevano le cose, chi è cresciuto in quegli anni lo ricorda perfettamente.
Riccione (visto che ci sono nato) era una destinazione di tendenza, era glamour, era moderna, era desiderata. Non si veniva soltanto per il mare, ma si veniva per vivere qualcosa, per vedere le nuove mode, per incontrare persone, per divertirsi, per sentirsi al centro di qualcosa.
I locali, le discoteche, gli eventi e la vita notturna non erano soltanto intrattenimento, erano strumenti di attrazione, erano strumenti di comunicazione, erano strumenti di promozione.
Ancora oggi, quando mi capita di parlare con persone provenienti da altre regioni o da altri Paesi, sento ricordare e raccontare Riccione con l’entusiasmo riferito a quei tempi. Molti ricordano le emozioni vissute, le notti, le amicizie, la spensieratezza, la sensazione che qualcosa di speciale stesse accadendo proprio qui.
E forse non ci siamo mai resi conto fino in fondo del valore di tutto questo.
Perché i giovani non portavano soltanto presenze, portavano energia, portavano entusiasmo, portavano visibilità, portavano futuro. Dietro ai giovani arrivavano i grandi marchi, arrivavano gli investimenti, arrivavano le tendenze, arrivava il desiderio di esserci.
A un certo punto abbiamo deciso di cambiare strada, una scelta che aveva motivazioni comprensibili: rumori, sicurezza, ordine pubblico, esigenze diverse da conciliare.
Non sto dicendo che quella scelta fosse completamente sbagliata, ma sto dicendo che probabilmente non abbiamo compreso fino in fondo quanto quel mercato fosse strategico. Forse non abbiamo gestito quel fenomeno, forse abbiamo cercato di sostituirlo.
E da quel momento la Riviera ha iniziato lentamente a perdere una parte della propria capacità di influenzare i mercati, ha perso appeal. Non è un caso se molte persone identificano ancora oggi Riccione con quel periodo.
Non per nostalgia, ma perché in quegli anni la Riviera aveva una forza attrattiva che andava ben oltre il turismo balneare. Era un fenomeno culturale, un fenomeno sociale. Era una destinazione che generava desiderio.
Oggi il futuro non può essere costruito soltanto sul divertimento, sarebbe un errore pensarlo, ma sarebbe un errore altrettanto grande ignorare la lezione che quel periodo ci ha lasciato.
Una destinazione deve saper creare attrazione, deve saper creare entusiasmo, deve saper creare movimento. E soprattutto deve saper creare esperienze perché il turismo moderno si gioca sempre di più su questo terreno.
Una volta l’esperienza era vivere la Romagna, mentre oggi non basta più; oggi il turista vuole tornare a casa diverso da come è partito, vuole emozionarsi, vuole imparare, vuole raccontare ciò che ha vissuto. Vuole sentirsi protagonista.
Ed è qui che emerge una delle grandi sfide dei prossimi anni.
La Romagna possiede enormi potenzialità: abbiamo il mare, abbiamo l’entroterra abbiamo la cultura, abbiamo la gastronomia, abbiamo lo sport, abbiamo il benessere, abbiamo l’autodromo, abbiamo città, colline, borghi e tradizioni.
Abbiamo moltissimo.
Il problema è che troppo spesso queste risorse si muovono in ordine sparso.
Questa è probabilmente una delle debolezze più grandi della Romagna di oggi: non la mancanza di idee, non la mancanza di iniziative, ma la difficoltà di aggregare energie, competenze e progettualità all’interno di una visione condivisa.
Ogni Comune organizza il proprio evento, ogni territorio promuove la propria iniziativa, ogni realtà lavora con impegno per valorizzare ciò che possiede, ma raramente tutto questo viene inserito in un grande progetto comune. Un progetto di destinazione ampio.
Tengo a precisare una cosa.
Negli ultimi anni le amministrazioni locali si sono date da fare e sarebbe sbagliato non riconoscerlo. Gli eventi esistono, vengono organizzati e spesso funzionano anche bene. Penso alle manifestazioni sportive, agli eventi velici, ai motoraduni, agli appuntamenti musicali, agli eventi dedicati al ballo, alla cultura o all’enogastronomia. Ogni territorio cerca -giustamente- di valorizzare ciò che possiede e di creare occasioni di movimento e aggregazione. Queste iniziative sono importanti e non vanno disperse.
Il punto però non è questo.
Il punto è che osservando la situazione dall’interno vediamo tanti eventi, mentre osservandola dall’esterno vediamo una destinazione che fatica ancora a comunicare un’identità chiara e una direzione condivisa.
Molti eventi funzionano per il territorio che li ospita e per il pubblico direttamente coinvolto, ma raramente riescono a modificare il posizionamento della Romagna sui mercati nazionali o internazionali. Non perché siano sbagliati, anzi, ma perché manca un contenitore più grande capace di collegarli tra loro e trasformarli in un racconto unico.
Se oggi un turista tedesco, francese o belga osserva la Romagna, difficilmente percepisce una programmazione organica. Percepisce tante iniziative, spesso valide, ma scollegate tra loro.
Ecco perché continuo a parlare di regia e di sistema.
Il problema non è la mancanza di impegno: l’impegno c’è, le idee ci sono e ci sono tante persone che ogni giorno lavorano per il territorio.
Quello che manca è la capacità di trasformare tutte queste energie in una forza unica, riconoscibile e visibile sui mercati.
Ed è proprio qui che, a mio parere, si trova il vero nodo della questione.
Ed eccoci al punto che considero centrale.
Perché alla fine tutte le riflessioni fatte fino a qui portano nella stessa direzione: chi sta realmente progettando la Romagna del futuro? Chi sta immaginando come dovrà essere la nostra destinazione tra dieci o quindici anni? Chi sta decidendo quale posizionamento dovremo avere nel mercato internazionale? Chi sta studiando i flussi turistici, le nuove esigenze dei viaggiatori, i cambiamenti del mercato e le opportunità che si stanno creando?
Sono domande che mi pongo spesso, e la risposta che mi do è sempre la stessa.
Manca una regia.
Serve qualcuno che abbia il compito di osservare l’intero quadro e non soltanto una sua parte. Serve una cabina di regia che lavori esclusivamente sulla destinazione Romagna, tutta, nel suo insieme. Nello schema attuale questa visione, oggi, non riesco a vederla.
Qui entro volutamente in un terreno delicato, perché credo che nel nostro turismo territoriale ci sia una presenza eccessiva della politica.
Attenzione.
La mia non è una critica ai Sindaci, non è una critica agli Assessori, non è una critica alle Amministrazioni.
Anzi.
Nella maggior parte dei casi vedo persone in gamba, persone che si impegnano sinceramente, che cercano di fare del loro meglio e che lavorano con passione per il proprio territorio.
Il problema è che il turismo è diventato troppo complesso, troppo veloce, troppo competitivo e troppo globale per essere governato esclusivamente attraverso gli strumenti tradizionali della politica.
Le amministrazioni comunali si sono ritrovate, spesso loro malgrado, al centro della manovra turistica. Sono diventate il punto di riferimento di un sistema che, quando fatica a produrre risultati, inevitabilmente genera critiche. Critiche spesso ingiuste, perché le amministrazioni non dovrebbero trovarsi al centro della gestione turistica, ma rappresentarne un supporto fondamentale, come accade in molte altre destinazioni del mondo.
Nelle realtà che crescono, il turismo viene generalmente affidato a strutture dedicate, composte da professionisti che lavorano a tempo pieno sul posizionamento, sul marketing, sui mercati e sulla costruzione dei flussi.
Le amministrazioni mantengono un ruolo fondamentale, ma non dovrebbero essere lasciate sole nella gestione di un settore così complesso.
Proprio per questo credo che una delle responsabilità più importanti delle Amministrazioni, nei prossimi anni, sarà quella di favorire la nascita di una governance moderna, stabile e altamente qualificata. Non immagino un passo indietro della politica, ma un’evoluzione del suo ruolo: promuovere, sostenere e finanziare una struttura tecnica capace di lavorare con continuità sul futuro della destinazione, lasciando ai professionisti il compito di sviluppare strategie, analizzare i mercati e costruire relazioni internazionali. Sarebbe un investimento sul territorio, non un costo.
Quando parlo di Governance non mi riferisco alle DMO o agli organismi che si occupano della promozione territoriale, che considero strumenti importanti e necessari. Mi riferisco a un livello diverso, più strategico.
Penso, ad esempio, a organismi di Governance turistica, veri e propri Tourism Board, che guidano lo sviluppo di destinazioni come Dubai, la Giordania o New York; strutture composte da professionisti che lavorano stabilmente e costantemente sulla visione complessiva, sul posizionamento, sui mercati, sugli investimenti e sulla costruzione dei flussi turistici.
Organismi che collaborano con amministrazioni, imprese e operatori, ma che hanno soprattutto il compito di indicare una direzione chiara e continuativa nel tempo.
È questo il livello di Governance che immagino per la Romagna.
Ma è davvero questo il modello giusto?
È davvero possibile immaginare il futuro di una destinazione a dieci o quindici anni quando il ciclo amministrativo è inevitabilmente legato alle scadenze elettorali?
È davvero possibile affidare una materia così vasta e articolata a persone che, per quanto preparate e volenterose, spesso provengono da percorsi professionali completamente diversi dal turismo?
La mia non vuole essere una provocazione ma vuole essere una riflessione.
Perché se già gestire una singola azienda turistica richiede dedizione quotidiana, competenze, dati, analisi, studio e investimenti continui, come possiamo pensare di governare una delle principali industrie del territorio senza una struttura professionale dedicata?
Il turismo oggi richiede management, analisti, professionisti della comunicazione, esperti di marketing e persone che studino i mercati ogni giorno. Richiede una squadra che lavori dodici mesi all’anno esclusivamente su questo tema, slegata dalle scadenze elettorali.
Non per sostituire la politica, ma per affiancarla, supportarla e fornirle strumenti, dati e prospettive.
È arrivato il momento di cambiare schema. E credo che proprio le Amministrazioni possano avere il merito e la responsabilità di promuovere questo cambiamento, favorendo la nascita di una governance tecnica, stabile e competente, capace di lavorare con continuità sul futuro della destinazione. Non sarebbe una rinuncia al proprio ruolo, ma un’evoluzione del modo di governare il turismo, mettendo ogni soggetto nelle condizioni di esprimere al meglio le proprie competenze.
Credo che la Romagna abbia bisogno di una governance moderna, una governance che coinvolga tutti: Comuni, Operatori, Associazioni, Imprese, Categorie economiche e Professionisti. Una governance capace di lavorare con un orizzonte temporale di dieci o quindici anni, perché il turismo non si costruisce da una stagione all’altra. Si costruisce nel tempo, con pazienza, metodo e continuità.
Quando penso alla Romagna del 2040 immagino una destinazione che abbia finalmente deciso cosa vuole diventare da grande. Una destinazione meno frammentata e più unita, con una propria identità chiara, capace di parlare ai mercati internazionali e di perseguire una direzione con determinazione.
Per arrivare a questo risultato servono investimenti, investimenti importanti, servono infrastrutture e servono opere. Ma serve una progettazione chiara, ampia e condivisa.
Parlare ai mercati internazionali, però, non significa limitarsi ad aspettare che qualcuno ci scopra o ci inviti a una fiera, significa andare a cercarli. Significa andare ad attaccare i mercati.
Per anni la Romagna ha vissuto di notorietà acquisita, ma oggi non basta più. Oggi bisogna tornare a presentarsi, raccontarsi e costruire relazioni.
È necessario organizzare workshop nelle principali città europee, creare fam trip per tour operator e agenti di viaggio esteri, invitare buyer, giornalisti e professionisti del turismo a conoscere il territorio.
Bisogna costruire accordi con tour operator internazionali, reti di distribuzione, associazioni, enti e città che possano diventare partner stabili della destinazione.
Questo lavoro richiede continuità, organizzazione e una struttura dedicata. Le destinazioni che crescono non aspettano che il turista arrivi da solo, ma costruiscono relazioni, sviluppano fiducia, creano collegamenti e generano flussi turistici nel tempo.
Dobbiamo creare canali commerciali permanenti, rapporti continuativi e flussi costanti. Dobbiamo costruire un sistema che lavori ogni giorno per promuovere e commercializzare la destinazione Romagna.
In altre parole dobbiamo tornare a fare ciò che ogni destinazione vincente fa ogni giorno: andare nel mondo a vendere il proprio territorio.
I mercati non si conquistano aspettando dietro una scrivania. Si conquistano con presenza, relazioni, investimenti e continuità.
In questo ragionamento rientra inevitabilmente anche il tema dell’aeroporto Fellini.
Proprio in questi mesi stanno emergendo progetti e rendering che mostrano una possibile espansione dello scalo, con investimenti che potrebbero finalmente renderlo moderno, funzionale, facile da raggiungere e all’altezza di una destinazione turistica internazionale.
È una prospettiva molto importante, che accolgo con favore, perché da troppo tempo il Fellini appare come una struttura rimasta ferma nel tempo, sopravvissuta grazie a piccoli interventi di manutenzione e restyling, ma mai davvero ripensata nella sua funzione strategica.
Detto questo, credo che sull’aeroporto si commetta spesso un errore di valutazione: si tende ad attribuirgli responsabilità che in realtà appartengono alla destinazione.
Un aeroporto non crea turismo, un aeroporto trasporta turisti.
Se la destinazione è forte, attrattiva e desiderata, le compagnie aeree arrivano. Se la destinazione non è sufficientemente attrattiva, nessuna pista di atterraggio potrà risolvere il problema.
Oggi abbiamo alcune tratte in uscita molto utili per chi viaggia, ma il vero tema è un altro: dobbiamo tornare a creare flussi in entrata. Dobbiamo creare le condizioni affinché un turista tedesco, austriaco, belga o francese scelga nuovamente la Romagna e desideri raggiungerla in aereo.
Nel turismo organizzato questo meccanismo è molto chiaro. Prima si costruisce il prodotto turistico, si creano esperienze, si sviluppano accordi commerciali e si promuove la destinazione. Solo successivamente – o contemporaneamente – si introducono i collegamenti necessari a sostenere quella domanda.
I grandi gruppi turistici lavorano esattamente in questo modo: costruiscono rapporti con strutture ricettive, fornitori ed enti locali, promuovono il territorio attraverso reti commerciali, tour operator e agenzie di viaggio e, quando il mercato incomincia a rispondere, introducono voli charter e collegamenti dedicati che facilitano l’arrivo dei clienti.
Anche la Romagna dovrebbe tornare a ragionare in questa direzione. Dovremmo andare nei mercati europei, creare relazioni, sviluppare accordi con tour operator, agenzie di viaggio e partner commerciali, costruendo una domanda stabile e favorendo collegamenti che rendano più semplice raggiungere il territorio.
Per questo motivo il futuro del Fellini è strettamente legato al futuro della Romagna. L’aeroporto è un’infrastruttura fondamentale, ma il suo successo dipenderà dalla nostra capacità di rendere nuovamente desiderabile la destinazione.
Le grandi opere
Negli ultimi anni sono stati fatti diversi interventi, alcuni significativi, e molte amministrazioni hanno lavorato per migliorare spazi pubblici, lungomari e aree urbane. Tutto questo è positivo, ma non basta.
Perché rifare un viale o una piazza in una destinazione turistica oggi dovrebbe rappresentare la normalità, non l’eccezione.
La vera sfida è immaginare grandi opere, la vera sfida è creare attrattori, la vera sfida è avere il coraggio di pensare a qualcosa che possa cambiare realmente il posizionamento della destinazione.
Quando penso alle opere che hanno lasciato il segno nella nostra storia, penso ad Aquafan, ai Porti di Cattolica e di Rimini, alla rivalutazione del patrimonio storico di Rimini oppure allo sviluppo progressivo dell’Autodromo Internazionale Misano World Circuit che, da solo, traina una bella fetta di mercato. Personalmente, però, credo debba rappresentare un valore aggiunto e non una struttura sulla quale appoggiarsi, perché correremmo il rischio che il suo successo finisca per mascherare le mancanze del territorio anziché stimolarne l’evoluzione.
Sono state intuizioni e investimenti che hanno saputo generare interesse, curiosità e movimento.
Fortunatamente anche oggi qualcosa si sta muovendo. A Rimini, ad esempio, una delle colonie storiche sta lasciando spazio al futuro Museo del Mare: un progetto che dimostra come sia possibile trasformare luoghi rimasti per troppo tempo inutilizzati in nuovi spazi di cultura, incontro e attrazione. È un segnale importante, che mi auguro possa diventare un modello anche per le tante altre colonie ancora in attesa di una nuova vita.
Oggi quali sono le grandi opere che stiamo immaginando per il futuro? Quali saranno i simboli della Romagna del 2040? Quali saranno i nuovi motivi per cui una persona sceglierà di venire qui?
Quando parlo di grandi opere non mi riferisco necessariamente a nuove costruzioni o a interventi che trasformino il territorio senza criterio. Penso piuttosto a progetti capaci di generare attrazione, identità e movimento nel tempo.
Possono essere grandi infrastrutture, ma possono essere anche grandi eventi internazionali, poli dedicati alla musica e allo spettacolo, circuiti sportivi permanenti, progetti legati al benessere, alla natura, alla mobilità sostenibile o alla valorizzazione dell’entroterra.
Immagino anche nuovi spazi progettati per ospitare grandi concerti, eventi sportivi e manifestazioni internazionali capaci di richiamare decine di migliaia di persone. La Romagna possiede ancora aree che potrebbero essere ripensate con questa visione, dando vita a nuovi poli di attrazione in grado di vivere durante tutto l’anno e di generare nuovi flussi turistici.
Penso a manifestazioni che ogni anno richiamino persone da tutta Europa. Penso a eventi che diventino appuntamenti fissi, riconoscibili. Penso a percorsi strutturati che valorizzino le nostre colline, i borghi, i tracciati outdoor, il cicloturismo e tutte quelle esperienze che oggi il mercato richiede sempre di più.
La vera domanda è questa: quali saranno gli attrattori della Romagna dei prossimi vent’anni?
Perché le destinazioni che crescono non vivono soltanto del loro passato, continuano a creare nuovi motivi per essere scelte, visitate e ricordate.
La qualità percepita: la bellezza di una destinazione si costruisce nei dettagli.
È un tema che spesso viene sottovalutato, ma viaggiando mi accorgo che le destinazioni più attrattive sono quasi sempre quelle che hanno imparato a curare ogni dettaglio.
La bellezza genera emozione, genera appartenenza, genera desiderio.
Noi invece troppo spesso conviviamo con situazioni che sembrano normali soltanto perché le vediamo ogni giorno.
Penso alle colonie abbandonate, penso a certe aree degradate, penso a strade rattoppate, a marciapiedi impercorribili. Penso a spazi che potrebbero essere trasformati in luoghi straordinari e che invece continuano a trasmettere un senso di immobilismo.
Ma la bellezza non riguarda soltanto ciò che si vede. Riguarda anche il modo in cui si vive una destinazione.
Riguarda la cura degli spazi pubblici, delle illuminazioni, del verde, degli arredi urbani. Riguarda la facilità con cui un turista può passeggiare, muoversi, fermarsi, vivere una piazza o un viale. Riguarda l’armonia complessiva che una città riesce a trasmettere. In alcune aree abbiamo fatto un buon lavoro, ma se allarghiamo la prospettiva tanto altro si può fare.
Anche i servizi fanno parte della bellezza. Una segnaletica moderna, chiara e uniforme, facilmente leggibile e disponibile anche nelle principali lingue straniere, trasmette immediatamente organizzazione e attenzione verso chi arriva da fuori. Lo stesso vale per servizi semplici ma fondamentali, come la presenza di bagni pubblici moderni, puliti, facilmente individuabili e distribuiti nei punti più frequentati della destinazione. Sono dettagli che sembrano banali, ma che contribuiscono in modo concreto alla qualità dell’esperienza.
La bellezza è anche valorizzare ulteriormente ciò che già possediamo. Penso alle nostre colline, ai borghi, ai punti panoramici che permettono di osservare dall’alto la Riviera e l’entroterra. Luoghi che spesso diamo per scontati ma che, se adeguatamente valorizzati, possono diventare esperienze capaci di lasciare un ricordo autentico nei visitatori.
Potremmo creare una rete di belvedere e punti fotografici iconici, ben segnalati e facilmente raggiungibili, luoghi pensati per raccontare la Romagna attraverso immagini che poi viaggiano spontaneamente sui social network. Oggi una fotografia condivisa da un turista vale spesso più di una campagna pubblicitaria.
La bellezza è anche creare atmosfera. Una città turistica comunica attraverso i dettagli: una passeggiata curata, un’illuminazione elegante, un sottofondo musicale discreto, spazi che raccontano costantemente ciò che si può vivere e scoprire nella destinazione. Ogni elemento contribuisce a costruire emozioni e percezioni.
Anche l’ordine visivo ha il suo peso. Le insegne, la cartellonistica, gli spazi pubblicitari, gli arredi e gli allestimenti dovrebbero dialogare tra loro, seguire una linea comune e contribuire a creare un’identità riconoscibile. Una destinazione armoniosa non nasce per caso: nasce da scelte coerenti che, sommate tra loro, rendono una città più elegante, più accogliente e più memorabile.
Per questo motivo credo che, nei prossimi anni, dovremo avere il coraggio di ripensare anche ad alcuni aspetti della mobilità e della viabilità urbana. I tempi cambiano e cambiano le esigenze delle persone. Le città turistiche più moderne stanno progressivamente restituendo spazio ai pedoni, alle biciclette, alle aree verdi e alla qualità della vita. Non significa eliminare le automobili, ma trovare un equilibrio diverso, più moderno e più funzionale.
La bellezza nasce anche da qui: da una città che si lascia vivere, che invita a camminare, che mette le persone al centro e che trasmette una sensazione di ordine, cura e benessere.
La bellezza non è un lusso è una scelta strategica. È una leva economica, una leva turistica e una leva culturale.
Un’altra sfida riguarda il lavoro.
Negli anni d’oro le stagioni erano più lunghe, le aziende avevano maggiore continuità, era più semplice creare occupazione stabile, mentre oggi tutto si è compresso. Le stagioni si sono accorciate, i costi sono aumentati e la ricerca del personale è diventata una delle principali criticità.
Eppure non possiamo arrenderci. Se non valorizziamo le persone non potremo mai offrire qualità.
Il turismo deve tornare ad essere un settore che forma, che premia il merito, che crea opportunità e che restituisce dignità alle professioni.
Credo che dovremmo investire molto di più anche nella formazione degli operatori. Immagino percorsi di ingresso, brevi, pratici e condivisi, capaci di raccontare la storia, la cultura, i valori e l’identità della nostra terra a chi ogni giorno entra in contatto con i visitatori.
Chi lavora in un hotel, in uno stabilimento balneare, in un ristorante, in un negozio o in un ufficio informazioni non svolge soltanto una mansione: rappresenta la destinazione. Per questo motivo sarebbe utile creare momenti formativi comuni, capaci di trasmettere un linguaggio condiviso dell’accoglienza e una maggiore consapevolezza di ciò che la Romagna è stata e di ciò che vuole diventare.
Perché una destinazione forte non è fatta soltanto di infrastrutture, eventi o campagne promozionali. È fatta soprattutto dalle persone che ogni giorno la raccontano e la fanno vivere.
Infine c’è il tema della comunicazione.
Prima ancora della comunicazione esiste però un tema più importante: il posizionamento.
Il posizionamento è l’immagine e la percezione che una persona si costruisce nella propria mente quando sente nominare una destinazione. Oggi, se chiedessimo a cento persone cosa rappresenta la Romagna, probabilmente riceveremmo cento risposte diverse.
E questo è un problema.
Una destinazione forte sa esattamente chi è e cosa vuole rappresentare e per questo motivo il posizionamento non può essere soltanto digitale, ma deve essere reale, concreto, coerente e soprattutto stabile nel tempo.
Oggi la Romagna vive ancora troppo concentrata su pochi mesi all’anno. Invece dovrebbe essere una destinazione capace di generare interesse e movimento per gran parte dell’anno.
Servono eventi stabili, appuntamenti riconoscibili, esperienze programmate e ripetibili che diventino punti di riferimento per il mercato. Bisogna creare una struttura di eventi annuale sulla quale poi innestare eventi straordinari, novità e iniziative speciali.
Prima si costruisce il contenuto, poi lo si comunica. Prima si crea una destinazione forte, poi la si promuove.
I social non sono vetrine, sono piazze. La comunicazione non è soltanto pubblicità ma è racconto, è identità, è visione, è coinvolgimento, è capacità di trasmettere emozioni. Oggi comunichiamo molto, forse più di prima, ma spesso comunichiamo in modo frammentato e poco continuativo.
Manca una narrazione comune, manca una storia condivisa, manca un messaggio forte che dica al mondo chi siamo e soprattutto chi vogliamo diventare.
La domanda finale allora è semplice: la Romagna può ancora tornare protagonista?
Io credo di sì, assolutamente sì.
Tutto questo, però, richiede una parola che spesso evitiamo di pronunciare: investimenti.
Investire significa credere nel futuro.
Nessuno pretende che il cambiamento avvenga senza costi o senza rischi, anzi, perché le grandi trasformazioni richiedono risorse, coraggio e visione.
Troppo spesso sento parlare di piccoli budget promozionali o di iniziative limitate nel tempo, ma il rilancio di una destinazione non può essere affrontato con una logica di risparmio.
Servono investimenti sulle infrastrutture, servono investimenti sul management, servono investimenti sulla ricerca, sull’analisi dei mercati, sulla promozione internazionale e sulla costruzione di nuove opportunità.
Se vogliamo una Romagna diversa tra dieci anni dobbiamo iniziare oggi a investire sulla Romagna che vogliamo costruire, altrimenti continueremo semplicemente a gestire l’esistente. Sperando che basti.
La storia del turismo ci insegna che chi non investe, prima o poi, viene superato da chi ha avuto il coraggio di farlo, perché il problema non è la mancanza di potenziale, non è la mancanza di competenze, non è la mancanza di persone capaci.
Quello che ci manca è il coraggio.
Il coraggio di pensare in grande, il coraggio di osare, il coraggio di immaginare il futuro, il coraggio di tornare ad attaccare i mercati invece di limitarci a difendere ciò che abbiamo. La Romagna non ha bisogno di sconti, la Romagna ha bisogno di sogni, perché è nata dal nulla grazie a persone che hanno saputo sognare, rischiare e costruire.
E forse il primo passo per tornare protagonisti oltre a trovare nuove risorse è tornare a osare e a credere in noi stessi. Perché la Romagna non è una destinazione senza futuro, è una destinazione che deve ritrovare una visione. E quando una terra ritrova una visione, prima o poi ritrova anche la strada del successo.
Conclusione
Forse alcune delle riflessioni contenute in queste righe sono discutibili, alcune meritano di essere approfondite, corrette o persino smentite. Non ho la presunzione di possedere la verità perché non credo che esistano soluzioni semplici a problemi così complessi.
So però una cosa.
Il mio lavoro mi porta a visitare destinazioni, a osservare territori, a confrontarmi con modelli turistici diversi e con mercati che cambiano continuamente. Eppure, ogni volta che torno a casa, continuo a vedere nella Romagna qualcosa che tanti altri territori non hanno: una straordinaria capacità di accogliere, di creare relazioni, di far sentire le persone a proprio agio.
Per questo motivo continuo a credere che il nostro futuro non sia già scritto e che la Romagna abbia ancora tutte le possibilità per tornare a essere un punto di riferimento, a patto di ritrovare entusiasmo, coraggio, visione e voglia di mettersi nuovamente in gioco.
Questo articolo non vuole insegnare nulla a nessuno, ma vuole soltanto essere uno stimolo alla riflessione, un invito a guardare un po’ più lontano, a immaginare insieme quale Romagna vorremo lasciare alle prossime generazioni.
Perché se c’è una cosa che la nostra storia ci ha insegnato è che questa terra ha sempre dato il meglio di sé quando ha smesso di avere paura e ha avuto il coraggio di sognare in grande.
Continuo a credere che questa terra possa ancora sorprenderci, perché la Romagna ha già dimostrato una volta di saper stupire il mondo. E può farlo ancora.
A condizione di tornare a fare ciò che l’ha resa grande: credere nei propri sogni e avere il coraggio di trasformarli in realtà.
Autore
Luca Dominici è Direttore Tecnico Turistico, formatore e imprenditore nel settore dei viaggi. È fondatore di Domino Experience Agenzia di Viaggi – Tour Operator e svolge attività di docenza, consulenza e formazione professionale nel settore turistico.
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